‘โลกจะน่าอยู่ขึ้นถ้า…’

Colin Mitchell จากฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ระดับโลกของโอกิลวี กล่าวว่า กรอบการทำงานที่เป็นเอกลักษณ์ในการสร้างแบรนด์ของโอกิลวีก็คือสิ่งที่เรียกว่า ‘The Big Ideal’

วิธีการก็คือแบรนด์ต้องเติมคำในช่องว่างเพื่อให้ประโยคนี้สมบูรณ์แบบ ‘โลกจะน่าอยู่ขึ้นถ้า…’ สิ่งที่เติมในช่องว่างนั่นละคืออุดมคติของแบรนด์ โคลินยกตัวอย่างน้ำอัดลมแฟนต้าที่เติมคำในช่องว่างว่า ‘การเล่น’ ทางโอกิลวีจึงคิดแคมเปญโฆษณา ‘More Fanta. Less Serious’

Louis Vuitton เติมคำลงในช่องว่างว่า ‘การเดินทาง’ แม้ในช่วงเวลาที่การเดินทางกลายเป็นหน้าที่มากกว่าเป็นความรื่นรมย์ เมื่อความคาดหวังกับความเป็นจริงไม่บรรจบกัน ก็ล้วนเป็นโอกาสที่ Louis Vuitton จะเข้ามาเติมเต็มสิ่งที่ขาดหายไปเหล่านั้นให้กับผู้คน

‘อนาคตลูกหลานของฉันจะดีขึ้น ถ้าฉันเป็นช่างทำหีบ’

นั่นคืออุดมคติของ Louis Vuitton ในปี 1837 ขณะมีวัยเพียง 16 ปี เขาตัดสินใจไปฝึกฝนฝีมือกับ Monsieur Maréchal นายช่างทำหีบเดินทางในปารีส เหตุที่กระทาชายนายหลุยส์อยากประกอบอาชีพเป็นช่างทำหีบ ก็เพราะในยุคนั้นผู้คนเดินทางด้วยรถม้า เรือและรถไฟ ไปไหนทีก็ไม่ได้มีกระเป๋าเดินทางล้อลากเหมือนสมัยนี้ แต่ต้องแพ็กสัมภาระประดามีใส่หีบฝาปิดทรงโค้ง ดีไซน์ที่ออกแบบเพื่อป้องกันน้ำขัง เวลาโดนฝนก็จะลาดลงมาเอง แต่ก็กลายเป็นข้อจำกัดหรือเป็น pain point ที่หลุยส์เข้ามาแก้ไขในเวลาต่อมา

เมื่อหลุยส์ฝึกปรือฝีมือกับนายช่างมาเรชาลนานถึง 17 ปี ที่สุดแล้วในปี 1854 หลุยส์ก็ตั้งเวิร์กช็อปของตนเองบนถนนเนิร์ฟ-เดส์-กาปูซีนส์ แถวๆ จัตุรัสว็องโดมในปารีส

หีบสัมภาระของนายช่างหลุยส์ถือว่าเป็นนวัตกรรมแห่งการเดินทางโดยแท้ หีบใบแรกนั้นทำจากผ้าใบแคนวาสทริอานงสีเทาซึ่งมีคุณสมบัติกันน้ำได้ดี ที่สำคัญยังเป็นหีบใบแรกที่ฝาปิดไม่เป็นทรงโค้งแบบเดิม แต่เป็นหน้าตัดเรียบซึ่งทำให้วางซ้อนกันได้หลายชั้น ช่วยประหยัดพื้นที่เวลาเดินทางได้มาก และยังวางแนวตั้งหรือแนวนอนก็ได้ สั่งทำขนาดใดก็ได้ หีบบางใบสูงขนาดที่แขวนเสื้อได้ทั้งตัวโดยไม่ต้องพับ

Louis Vuitton จึงเจอโจทย์ท้าทายจากลูกค้าที่สั่งทำหีบอันไม่ธรรมดามากมาย อาทิ หีบที่กางออกมาเป็นเตียงนอนของ Pierre Savorgnan de Brazza นักสำรวจชาวฝรั่งเศสที่สั่งทำหีบในปี 1905 หีบใส่ชุดน้ำชาที่ทำให้กับมหาราชาแห่งบาโรดาในปี 1926 หีบห้องสมุดเคลื่อนที่ซึ่งทำขึ้นเป็นพิเศษสำหรับหนอนหนังสือตัวพ่ออย่าง Gaston-Louis หลานชายของหลุยส์ วิตต็อง หรือว่าหีบที่กางออกมาเป็นเต็นท์และหีบหูหิ้วที่มีสายสะพายหลังแปลงร่างเป็นแบ็กแพ็กได้ที่โชว์โฉมในคอลเลกชันฤดูใบไม้ร่วง 2020 บนรันเวย์เครื่องแต่งกายชายของแบรนด์ เป็นต้น

สร้างจักรวาลแห่งการเดินทาง

แม้เมื่อนายช่างหลุยส์เสียชีวิตไปแล้ว แต่ลูกหลานของเขาก็ทำให้หีบ Louis Vuitton เดินทางไปไกลกว่าแค่ในฝรั่งเศสตอนรุ่นพ่อเสียอีก ด้วยวิธีการสร้างแบรนด์แบบสร้างจักรวาลของการเดินทาง

อย่างในปี 1893 ให้หลังหนึ่งปีหลังจากบิดาจากไป Georges Vuitton บุตรชายของหลุยส์ก็เดินทางไปร่วมนิทรรศการ World’s Columbian Exposition ที่ชิคาโก ซึ่งเป็นวาระครบรอบ 400 ปีที่ Christopher Columbus เดินทางมาถึงทวีปอเมริกา นิทรรศการใหญ่ครั้งนั้นมีผู้เข้าร่วมงานมากถึง 27 ล้านคนตลอดการจัดงาน 6 เดือน ซึ่งฌอร์ฌส์เองถือโอกาสนั้นนำหีบเดินทางของ Louis Vuitton ไปเปิดตัวแก่อเมริกันชนด้วย นับเป็นครั้งแรกที่หีบ Made in France ขายในต่างประเทศ

ในปี 1901 ฌอร์ฌส์ก็คิดทำ ‘Le Voyage’ ไกด์บุ๊กเดินทางเล่มสวย ซึ่งจวบจนถึงปัจจุบันก็ยังมีไกด์บุ๊กแนะนำสถานที่ท่องเที่ยว ร้านอาหาร ร้านขายของแอนทีค แหล่งช้อปปิ้งและสถานที่น่าสนใจของเมืองต่างๆ ทั่วโลก กรุงเทพฯ เองก็มี รู้จักกันในชื่อ Louis Vuitton City Guide ในเวอร์ชั่นพิมพ์เป็นเล่ม แอปพลิเคชัน The Louis Vuitton City Guide App ที่ดาวน์โหลดได้ฟรีและคลิปวิดีโอ

ส่วนปี 1913 ทางแบรนด์เปิดร้านแฟล็กชิปที่ฌ็องส์-เซลิเซ่ส์ ซึ่งกลายเป็นร้านขายสินค้าเกี่ยวกับการเดินทางที่ใหญ่ที่สุดในโลกในยุคนั้น

ทุกๆ ปีทางแบรนด์จะทำแคมเปญการเดินทาง ซึ่งไม่เน้นขายของจ๋าๆ แต่จะเอาหีบและกระเป๋าหลุยส์ไปตั้งตามแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ทั่วโลก เช่น ช่วงที่โควิดเพิ่งเริ่มระบาดในปี 2020 แคมเปญการเดินทางของแบรนด์ก็มีฉากหลังเป็นทิวทัศน์งดงามในไอซ์แลนด์ ทั้งในถ้ำลาวา ทะเลสาบหรือธารน้ำแข็ง แม้ในช่วงนั้นการเดินทางทั่วโลกจะชะงักงัน แต่ทางแบรนด์ก็ตีความการเดินทางว่า แง่มุมหนึ่งก็เป็นการหลบฉากจากความเป็นจริงได้ชั่วยาม

กระทั่งคนดังที่จะมาเป็นหน้าเป็นตาของแบรนด์ ยุคหนึ่ง (ก่อนยุคโซเชียลมีเดีย) ทางแบรนด์จะเลือกแต่คนดังที่มีชื่อเสียงว่าเป็นนักเดินทางเท่านั้น อาทิ Sean Connery, Sean Penn หรือว่า Bono แห่งวง U2

“เป็นเรื่องสำคัญที่แบรนด์ลักชัวรีต้องมีความดั้งเดิมและต่อเนื่อง” โคลินแห่งโอกิลวีกล่าว “แบรนด์เหล่านี้จะกลายเป็นจุดอ้างอิงทางวัฒนธรรมในขณะที่โลกแปรเปลี่ยนไปเรื่อยๆ” Louis Vuitton ในทางหนึ่งแล้วก็เป็นดั่งจารึกวิถีการเดินทางของผู้คนในยุคสมัยต่างๆ ในศตวรรษที่ 20 จนถึง 21 นั่นเอง

อยากรู้จักแบรนด์นี้เพิ่มเติม : https://th.louisvuitton.com/tha-th/homepage

ที่มา: https://www.lvtrunks.com/history
https://brandirectory.com/rankings/luxury-and-premium/table
https://www.lvmh.com/news-documents/press-releases/new-records-for-lvmh-in-2021/
https://www.theatlantic.com/business/archive/2011/05/branding-louis-vuitton-behind-the-worlds-most-famous-luxury-label/238746/
https://us.louisvuitton.com/eng-us/magazine/articles/a-legendary-history#tumbler
https://luxurylaunches.com/fashion/take-a-trip-down-memory-lane-with-some-of-louis-vuittons-most-interesting-trunks.php
https://jingdaily.com/louis-vuitton-reinvent-travel