ปั้นเมืองด้วยเรื่องผี เติมสีสันใหม่ให้เรื่องเล่าในตำนาน

กว่า 2 ปีที่โรคระบาดพาให้หลายธุรกิจบนโลกของเราซบเซาจนบางแห่งก็ปิดตำนานของตัวเองลงไปอย่างน่าเสียดาย แต่ก็มีบางกิจการที่ใช้วิกฤตนี้ให้เป็นโอกาสได้สำเร็จ หนึ่งในนั้นคือกาแฟดริปของดีประจำจังหวัดอาโอโมริที่ชื่อ ‘Tsugaru Haunted Coffee’ ซึ่งเปิดขายมาตั้งแต่ปี 2017 เอกลักษณ์เด่นของกาแฟชนิดนี้คือบนหน้าซองจะมีรูปวาดภูต-ผี-ปิศาจของญี่ปุ่นและใช้ฉากหลังในภาพเป็นสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ในเมือง หนึ่งในคาแรกเตอร์ที่ถูกวาดมีชื่อว่า ‘อามาบิเอะ’ ภูตน้ำญี่ปุ่นซึ่งเชื่อกันตามตำนานว่ามีพลังในการขจัดโรคระบาด หลังจากรูปวาดอามาบิเอะบนซองกาแฟดริปถูกโพสท์ลงในทวิตเตอร์ ชาวญี่ปุ่นก็รีบตามหาที่มาของภาพนั้นจนเจอว่าเป็นของฝากประจำเมืองเล็กๆ แห่งนี้ บางคนถึงกับเดินทางมาดูของจริงด้วยตาของตัวเองทั้งที่กาแฟหนึ่งซองมีมูลค่าเพียง 140 เยน

อามาบิเอะเป็น 1 ใน 40 คาแรกเตอร์ซึ่งรวมตัวละครเหนือธรรมชาติในตำนานเรื่องผีของญี่ปุ่นเอาไว้ ทาเคชิ คิตาโอกะ เจ้าของแบรนด์ Tsugaru Haunted Coffee บอกว่าจุดเริ่มต้นของกาแฟดริปแบบแพ็กนี้ธรรมดามาก คือเขาแค่อยากขายกาแฟแต่ยังไม่มีไอเดียในการสร้างแบรนด์ จนได้มารู้จักกับ โยชิมารุ ซาซากิ ศิลปินท้องถิ่นที่เคยทำ A Ghost Map of the City หรือแผนที่ภูตผีในเมืองอาโอโมริ เขาชอบวาดรูปภูตผีญี่ปุ่นมาตั้งแต่เด็กและใช้สถานที่ต่างๆ ในเมืองผูกเรื่องโดยโยนจินตนาการส่วนตัวของเขาเข้าไปให้ดูสนุกยิ่งขึ้น เช่น ผีที่บ้านร้าง ผีข้างถนน หรือผีซุกซนขี้เล่น ทำให้เรื่องเล่าที่เคยเป็นเพียงมุขปาฐะกลายเป็นรูปธรรมจนมาร่วมโปรเจ็คท์คิตาโอกะ

จะเห็นได้ว่านี่เป็นอีกหนึ่งวิธีในการสร้างแบรนด์ของคนญี่ปุ่น หลายครั้งที่เจ้าของกิจการชาวญี่ปุ่นพัฒนาสินค้าจนได้คุณภาพพร้อมขาย แล้วจึงหาคอนเซ็ปต์หรือเรื่องเล่ามาสร้างมูลค่าเพิ่มจนเป็นที่จดจำของคนทั่วไป ในขณะที่ผู้ประกอบการชาวไทยหลายเจ้าโฟกัสกับการเล่าเรื่องและคอนเซ็ปท์จนลืมรักษามาตรฐานคุณภาพของสินค้าเอาไว้ หรือไม่ก็ไม่มีความรู้เรื่องการสร้างแบรนด์เลย มาร์เกตติ้งแบบชาวญี่ปุ่นถือว่าเป็นการทำน้อยแต่ได้มาก และเป็นตัวอย่างที่ดีของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยเพื่อดึงดูดให้คนอยากไปถึงที่เพราะสินค้าหรือบริการที่น่าสนใจของตัวเอง

คุณคิตาโอกะ เจ้าของแบรนด์เคยให้สัมภาษณ์ว่า “อาโอโมริถือเป็นเมืองที่เงียบ แต่ก็มีเสน่ห์เพราะเต็มไปด้วยศาสนสถานนับร้อยแห่งที่ตั้งเรียงรายสลับไปในสองข้างทาง เรื่องผีนี่ก็ไม่มีใครรู้หรอกว่าจะมีจริงหรือไม่ แต่บรรยากาศของเมืองนี้ให้ความรู้สึกว่ามีพวกเขาอยู่เงียบๆ ไม่มุมใดก็มุมหนึ่ง ส่วนตัวผมเชื่อว่าผีมีจริง แบบน่ากลัวก็มี น่ารักก็มี หรือไม่อยากยุ่งกับใครก็มี”

เรื่องราวของอามาบิเอะไม่ได้เป็นเพียงปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น 2-3 วัน แต่กลายเป็นเทรนด์ทั่วประเทศญี่ปุ่นที่ใครๆ ก็ต้องพูดถึง ตำนานกว่า 174 ปีถูกนำกลับมาเล่าใหม่โดยเปลี่ยนจากความน่ากลัวให้กลายเป็นความน่ารักตามแบบฉบับของคนญี่ปุ่น กระทรวงสาธารณสุขสร้างภูตอามาบิเอะให้เป็นมาสค็อตเพื่อรณรงค์ให้คนในประเทศตระหนักถึงความน่ากลัวของโรคระบาดและช่วยกันดูแลตัวเอง เรื่องนี้ยังดังไกลข้ามทวีปไปถึงประเทศสหรัฐอเมริกาโดยสำนักข่าว CNN ได้ลงบทความวิเคราะห์กระแสนี้อย่างจริงจัง เป็นอีกครั้งที่ประเทศญี่ปุ่นประสบความสำเร็จในฐานะนักเล่าเรื่องและใช้ทรัพยากรทางวัฒนธรรมที่มีอยู่แล้วมาประกอบสร้างใหม่เพื่อให้เข้ากับบริบทสังคมในปัจจุบัน โดยไม่ยึดติดกับความเชื่อเดิมๆ ในอดีต

จากยุคล่าแม่มดถึง แฮร์รี่ พอตเตอร์ กับความเชื่อทางเลือกที่กลายเป็นสินค้ามูลค่าหมื่นล้าน

พอพูดถึงเรื่องไสยศาสตร์ บางคนอาจกำลังส่ายหน้าเพราะไม่เห็นด้วยเวลามีคนหากินกับความเชื่อ แต่ถ้าเราบอกว่าแฮร์รี่ พอตเตอร์ ก็เป็นส่วนหนึ่งที่มีต้นกำเนิดจากสิ่งเหนือธรรมชาติล่ะ ยังดูไร้สาระอยู่หรือเปล่า ในช่วงแรกของการเปิดตัววรรณกรรมเรื่องนี้ ร้านหนังสือหลายแห่งและห้องสมุดหลายที่ปฏิเสธการวางจำหน่าย ‘แฮร์รี่ พอตเตอร์’ เพราะมองว่าเรื่องราวของแม่มดเป็นสิ่งที่น่ากลัวและไม่ใช่เนื้อหาที่เด็กควรจะเสพ แต่กาลเวลาก็พิสูจน์แล้วว่า แฮร์รี่ พอตเตอร์ เป็นสินค้าที่สร้างมูลค่ามหาศาล ตั้งแต่หนังสือ ภาพยนตร์ ของสะสม และสวนสนุก โดยที่ไม่ได้มีเนื้อหาใดๆ ที่ชักชวนให้คนดูเข้าไปสัมผัสกับศาสตร์มืด ซึ่งถ้าหากย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 800 ปีที่แล้ว ความเชื่อเรื่องแม่มดถือเป็นภัยคุกคามต่อศาสนาและเป็นสิ่งที่ต้องถูกกำจัดให้หมดสิ้น

ตัดภาพมาที่ปี 2020 มีตัวเลขประเมินว่าอุตสาหกรรมโหราศาสตร์และการดูดวงในประเทศอเมริกามีมูลค่าประมาณ 2.2 พันล้านเหรียญ หรือประมาณ 73,000,000,000 ล้านบาท (อ่านว่า เจ็ดหมื่นสามพันล้านบาท!) ซึ่งส่วนใหญ่เป็นธุรกิจขนาดเล็ก ยังไม่มีข้อสรุปไหนบอกว่าคนอเมริกาเชื่อในผีมากกว่าพระเจ้า แต่ที่อยากชวนทุกคนสังเกตก็คือ นี่เป็นกระแสที่มาพร้อมการแพร่ระบาดของโรคไวรัส เมื่อความมั่นคงทางการงานและการเงินหายไปและไม่รู้เลยว่าจะกลับมาเหมือนเดิมเมื่อไหร่ การพึ่งพาหาคำตอบจากสิ่งเร้นลับก็ดูจะเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยที่สร้างความมั่นใจและความสบายใจให้กับมนุษย์ได้

อันที่จริงเมืองไทยก็เป็นอีกหนึ่งประเทศที่มีเงินสะพัดจำนวนมหาศาลในตลาดความเชื่อ แต่ก็ยังไม่สามารถนำวัตถุทางความเชื่อเหล่านั้นไปสู่ความนิยมแบบป๊อป คัลเจอร์ได้สำเร็จ อุปสรรคทั้งหมดอยู่ที่ตรงไหนกันแน่?

“ไม่เชื่ออย่าลบหลู่” วาทกรรมที่ทำให้ยังเปลี่ยนความเชื่อเป็นสินค้าตลาดแมสไม่ได้

แม้วงการพระเครื่องและของขลังในประเทศไทยจะดูมีเงินสะพัดที่สูงมาก แต่ก็ไม่มีตัวเลขจากหน่วยงานใดออกมายืนยันอย่างเป็นทางการว่ามีมูลค่ามหาศาลแค่ไหน ทำให้ตลาดความเชื่อยังเป็นแดนสนธยาอยู่ต่อไป แต่สิ่งที่มีร่วมกันของความเชื่อทั้งแบบพุทธ พราหมณ์ ผี หรือศาสนาใดๆ ในเมืองไทยก็คือการสร้างความกลัวแบบ “ไม่เชื่ออย่าลบหลู่” จึงทำให้สินค้าจากความเชื่อดังกล่าวยังผูกพันอยู่กับพิธีกรรมศักดิ์สิทธิ์และเปลี่ยนมาเป็นสินค้าในระดับสากลได้ยาก และความเชื่อใดที่ไม่ได้อิงกับคติแบบศาสนาพุทธ ก็มักจะโดนลดคุณค่าให้เหลือเพียงความงมงายเท่านั้น

หากนำโมเดลของ Tsugaru Haunted Coffee มาเปรียบเทียบ เป็นไปได้หรือไม่ที่เมืองไทยจะมีกาแฟดริปที่หน้าซองเป็นรูปวาดเทพจีน เทพฮินดู หรือพระพุทธรูปวัดดังทั่วเมืองไทยโดยไม่มีดราม่าว่าเป็นการลดทอนความศักดิ์สิทธิ์ของความเชื่อเหล่านั้น เพราะหากลองวิเคราะห์กระแสการตอบรับของประเทศญี่ปุ่นก็จะพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้คะแนนไปในทางบวก และยังเป็นโอกาสดีที่ตำนานและเรื่องเล่าต่างๆ จะได้กลับมาโลดแล่นในจินตนาการของคนรุ่นใหม่อีกครั้ง ยิ่งถ้าวางคอนเซ็ปท์โดยนำตัวละครในนิทานปรัมปราของท้องถิ่นที่มีอยู่แล้วมาปัดฝุ่น ก็จะยิ่งสร้างอิมแพ็คให้กับพื้นที่นั้นได้มากขึ้นซึ่งอาจต่อยยอดเป็นสินค้าชนิดอื่น หรือสถานที่ท่องเที่ยวแห่งใหม่โดยไม่ต้องไปหยิบยืมอัตลักษณ์ของประเทศอื่นมาใช้ให้เสียเวลา คือการตลาดแบบทำน้อยได้มากซึ่งผลประโยชน์ส่วนใหญ่ก็จะอยู่กับคนในท้องถิ่นอย่างแท้จริง

ปัจจุบันเมืองไทยเริ่มมีสินค้าและบริการที่หยิบยืมเรื่องเล่าและความเชื่อไปใช้สร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ตัวเอง เช่น ตานีแบรนด์ ร้านขายกระเป๋าซึ่งใช้วัสดุธรรมชาติจากกาบกล้วยตานีมาสร้างเป็นกระเป๋าและสินค้าแฟชั่นได้อย่างทันสมัย หรือจะเป็น มรณานุสติคาเฟ่ที่หยิบยืมแก่นของหลักพุทธศาสนามาเป็นคอนเซ็ปท์โดยตกแต่งร้านด้วยโลงศพเทพพนมให้เห็นสะดุดตาตั้งแต่ก้าวแรกที่เดินเข้าไป ทั้งหมดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของทรัพยากรทางวัฒนธรรมไทยที่ยังมีของดีอีกมากให้หยิบขึ้นมาเล่น สิ่งสำคัญคือ

สังคมต้องพร้อมเปลี่ยน Mindset หรือกรอบความคิดเดิมที่มองว่าความเชื่อเป็นเรื่องที่แตะไม่ได้ พร้อมเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ตามความคิดของตัวเอง

เพราะกว่าตำนานภูตอามาบิเอะจะกลับมามีชีวิตอย่างสดใสอีกครั้งก็ต้องรอนานถึง 174 ปี อย่ารอให้ประดิษฐกรรมทางความเชื่อที่เคยมีหายไปจากสังคมอย่างน่าเสียดาย

เครดิตภาพ https://www.atlasobscura.com/

ที่มา:
– https://www.atlasobscura.com/articles/ghost-coffee-hirosaki
– https://www.aomori-travel.com/en/2303/
– https://tugarunetto.thebase.in/
– https://www.hirosakiair.com/sasaki
– https://www.bbc.com/travel/article/20200422-amabie-the-japanese-monster-going-viral
– https://theconversation.com/how-witchcraft-became-a-multi-billion-dollar-industry-148101
– https://www.marketwatch.com/story/why-millennials-are-ditching-religion-for-witchcraft-and-astrology-2017-10-20