มองเมือง
ดร.จุฑา ธาราไชย เบื้องหลังเมืองเทศกาลโลกของเชียงใหม่ เมื่อไมซ์ต้องหันมามองภาคเหนือ
- ปุ้ย – ดร.จุฑา ธาราไชย ผู้อำนวยการ สำนักส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการภาคเหนือ มีความตั้งใจจะทำให้เชียงใหม่เป็นเดสติเนชั่นที่มีความยูนีคไม่เหมือนใคร เป็นสถานที่ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกว่า ชีวิตหนึ่งอยากมาเยือนสถานที่แห่งนี้…นั่นคือความมุ่งหวังของเธอ
- สำนักส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (สสปน.) หรือที่รู้จักกันในชื่อ ‘ทีเส็บ’ เป็นหน่วยงานที่เน้นการทำตลาดไมซ์เป็นหลัก เพื่อรักษาความแข็งแกร่งของประเทศไทยในฐานะที่เป็นจุดหมายปลายทางธุรกิจชั้นนำของเอเชีย
- ล่าสุดจังหวัดเชียงใหม่ได้รับเลือกเป็นเมืองเทศกาลโลก World Festival and Event City ประจำปี 2022 โดยสมาคมงานเทศกาลนานาชาติ (International Festivals and Events Association, IFEA) แสดงให้เห็นศักยภาพความเป็นเมืองแห่งเทศกาล และการใช้เทศกาลเป็นซอฟต์พาวเวอร์สร้างเศรษฐกิจ
เราเชื่อว่าใครก็ตามที่เคยไปเชียงใหม่จะต้องอยากกลับไปซ้ำเป็นครั้งที่สอง นั่นเพราะเมืองแห่งนี้มีมนต์เสน่ห์ที่คนทั่วโลกสัมผัสได้ ทั้งสถานที่ อาหาร ผู้คน รวมถึงเรื่องราวมากมายที่ซุกซ่อนอยู่ทั่วทุกมุมเมือง สำหรับเราแล้วเชียงใหม่เป็นเมืองที่ไม่เคยหยุดพัฒนาและค้นหาตัวเองอยู่ตลอด ด้วยเหตุนี้ ตัวตนของเชียงใหม่จึงมีความยูนีคไม่เหมือนใคร และปฏิเสธไม่ได้ว่าสิ่งหนึ่งที่ทำให้เชียงใหม่เติบโตอย่างแตกต่างนั่นคือ การเป็นเมืองที่มีการทำงานร่วมกันระหว่างคนรุ่นเก่าและคนรุ่นใหม่…เมื่อมีรากฐานที่มั่นคงการต่อยอดจึงแข็งแรง
ปุ้ย – ดร.จุฑา ธาราไชย ผู้อำนวยการ สำนักส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ ภาคเหนือ
วันนี้ ONCE จะพาทุกคนไปพูดคุยกับ ปุ้ย – ดร.จุฑา ธาราไชย ผู้อำนวยการ สำนักส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ ภาคเหนือ เพื่อไขเบื้องหลังว่า…กว่าเชียงใหม่จะขึ้นชื่อว่าเป็นเมืองไมซ์ชั้นนำของประเทศไทย และคว้ารางวัลเมืองเทศกาลโลกจาก IFEA มาได้นั้น มีอะไรเป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนและพัฒนาเมือง
“สิ่งที่กำลังทำอยู่อาจไม่ได้เปลี่ยนโลกทั้งใบ แต่การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยที่เราทำให้มันเกิดขึ้นได้ แค่นั้นก็เป็น Small Win แล้ว” เธอบอกเรา
• ก่อนหน้านี้ทำอะไรมา
จบปริญญาตรีรัฐศาสตร์การทูต แล้วไปเรียนต่อเศรษฐศาสตร์การเมืองระหว่างประเทศ ปริญญาเอกทางด้านเศรษฐศาสตร์ ซึ่งไม่ได้เกี่ยวกับเรื่อง MICE (ไมซ์) เลย ความท้าทายสำหรับเราคือ ต้องรู้จักก่อนว่า MICE คืออะไร แล้วจะอธิบายยังไงให้เขาเข้าใจว่า ทำไมต้องยอมมาเป็น MICE City กับเรา
เพราะงานที่เราได้รับมอบหมายตอนนั้นเป็นเรื่องเกี่ยวกับเมือง เรารับผิดชอบโปรเจ็กต์ MICE City ตอนแรกที่ทำก็เริ่มจาก กรุงเทพมหานคร แล้วมีโอกาสได้ไปทำ MICE City เมืองอื่นๆ ต่อ
• สนใจเรื่องการพัฒนาเมืองมาตั้งแต่ต้นเลยไหม
ต้องบอกก่อนว่า พื้นฐานในการทำงานของเราคือ เราอยากให้ตัวเองมีความสุข ส่วนรวมมีความสุข แล้วก็เลี้ยงครอบครัวได้ด้วย ทีนี้พอมาเริ่มทำ MICE ทำงานที่มันเกี่ยวกับเมือง ยิ่งทำไปก็ยิ่งเห็นว่าเราสามารถเปลี่ยนแปลงได้จริงๆ เราทำเพื่อส่วนรวมได้จริงๆ ที่บอกว่าไมซ์สร้างเศรษฐกิจ มันสร้างได้จริงๆ นะ เพียงแต่ว่าตอนแรกเราไปด้วยคอนเซ็ปต์ เราพูดแต่หลักการ กลับกันตอนนี้เราทำด้วยความเข้าใจ
เราทำงานมา 10 ปี จนมีอยู่จุดหนึ่งที่เราคิดว่า เราต้องเลิกพูด ถ้ามันดีจริงเราต้องทำให้มันเกิดขึ้น การทำงานของเราเลยเป็น MICE 1.0 สร้างความตื่นตัวให้เกิดขึ้น MICE 2.0 สร้างผลให้จับต้องได้ และ MICE 3.0 สร้างอิมแพ็กจากสิ่งที่เราทำ แล้วพอเราเห็นว่าสิ่งที่กำลังทำอยู่มันสามารถเปลี่ยนเมืองได้ทั้งในเชิงของเศรษฐกิจ สังคม การพัฒนาชีวิตความเป็นอยู่ เลยทำให้เรายิ่งอินกับจุดนี้
• ภาคเหนือมีศักยภาพและความพร้อมมากแค่ไหน ในการรองรับตลาดไมซ์
อย่างที่เล่าว่าเราทำมาตั้งแต่ต้น เราก็เลยเห็นว่า แต่ละเมืองทั่วประเทศไทยมีคาแรคเตอร์ที่ไม่เหมือนกัน เวลามองเราจะมองเป็นคอนเซ็ปต์ ‘อดีต ปัจจุบัน อนาคต’ คือภาคเหนือมีทุนทางประวัติศาสตร์ เป็นภาคที่มีทั้งอดีต ปัจจุบัน และมีกลุ่มคนที่พร้อมจะสร้างอนาคต สำหรับเราคือเรามองทั้งในเรื่องของ energy ในเมือง ตั้งแต่กลุ่มคนทำธุรกิจ มหาวิทยาลัย คอมมูนิตี้ใหม่ๆ ความสามารถในการรองรับ ซึ่งภาคเหนือมีจุดนี้
เรามีความพร้อม มีศักยภาพ พร้อมกับมีวิสัยทัศน์ในการทำงานคือ การเป็น Local Partner for Global Success ถ้าคุณเป็นคนท้องถิ่นเราก็พร้อมจะพาคุณเป็นระดับอินเตอร์ถ้าคุณต้องการ แต่ถ้าคุณมาจากต่างชาติแล้วต้องการทำงานร่วมกับผู้คนในพื้นที่ เราก็สามารถหาพาร์ทเนอร์ให้คุณได้ เพื่อให้งานในพื้นที่ของเราประสบความสำเร็จมากที่สุด
• ปัจจุบันเราเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมยังไงบ้าง
ต้องเล่าก่อนว่า ช่วงโควิดที่ผ่านมา มันเป็นจุดที่ทำให้ทั้งทีเส็บและผู้ประกอบการบางกลุ่ม ได้หยุดคิดและหาจุดโฟกัส หาจุดขายของตัวเอง ชุมชนต่างๆ ก็เริ่มกลับมามองและตั้งคำถามว่า ความน่าสนใจของเขาจริงๆ คืออะไร
มีผู้ประกอบการหลายรายเริ่มรู้ตัวเองแล้วว่า เขาไม่จำเป็นต้องเหมือนใคร และการที่เรารู้ตัวตนของเรา มันจะทำให้ทิศทางในการพัฒนาชัดเจนมากยิ่งขึ้น หลายๆ กิจการเริ่มเจอเสน่ห์ของตัวเอง เลยเห็นว่ามีการเปลี่ยนแปลงทั้งโรงแรม เอเจ้นท์ทัวร์ และตัวกิจกรรมในชุมชนต่างๆ อย่างตอนนี้ ทีเส็บเองก็รู้แล้วว่าควรจะนำเสนอเชียงใหม่แบบไหน
• แล้วเราอยากนำเสนอเชียงใหม่แบบไหน?
ตอนนี้เรามีแกนที่ชัดว่า จากนี้เราจะขาย Art – Craft- Culture เน้นเรื่อง ศิลปหัตถกรรม ประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม ส่วนด้านอื่นๆ จะเป็นองค์ประกอบ
• เป็นจุดโฟกัสตั้งแต่แรกเริ่มหรือเพิ่งมาปรับช่วงหลัง
เรามองแบบนี้มาตั้งแต่ต้น แต่เราไม่ได้ให้น้ำหนักเป็นพิเศษ คือตอนนั้นเรามองว่า อาหารก็ดี ธรรมชาติก็สวย แล้วพอไม่ได้จับแกนกลางเวลาจะสื่อสารออกไปมันเลยไม่ชัดเจน กลับกันถ้าตอนนี้ถามว่าเราอยากให้เชียงใหม่เป็นที่รู้จักแบบไหน…เราจะพูดได้ชัดเลยว่า… เราเด่นทางด้านประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม และงานหัตถกรรม
• โครงการไมซ์ 7 Themes กับ ไมซ์เพื่อชุมชน ต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นในท้องถิ่นเรื่องอะไรบ้าง
จริงๆ ทั้ง 2 โครงการเกิดขึ้นเพราะเราต้องการหาสินค้าใหม่เพื่อมาขาย ต้องหากิจกรรมใหม่ๆ เพื่อมารองรับลูกค้าไมซ์ แต่ตอนนั้นเราหาเท่าไหร่ก็ไม่มี ถามใครก็ไม่มี เลยต้องค้นหาเอง เลยเป็นที่มาของ 7 Themes กับ ไมซ์เพื่อชุมชน แต่ตอนนี้ทั้งสองโครงการรวมกันในชื่อ ‘ไมซ์สร้างสรรค์รวมพลังชุมชนทั่วไทย’ คือเราอยากชูอัตลักษณ์ชุมชน อยากสร้างโอกาสในการต่อยอดธุรกิจให้คนในพื้นที่ด้วยการยกระดับสินค้า เช่น การจัดเลี้ยงอาหาร ของว่าง ของชำร่วย หรือของฝาก เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าหรือบริการของชุมชน เราอยากให้มันมีการเติบโตในตรงนี้
• มีวิธีการทำให้ชุมชนเข้าใจไมซ์ยังไงบ้าง
เอาเข้าจริงเขาไม่จำเป็นต้องมาเข้าใจสิ่งนี้ก็ได้ แค่ให้รู้ว่ามีนักเดินทางกลุ่มหนึ่งที่มีจุดประสงค์ในการเดินทางเพื่อธุรกิจ มีข้อกำจัดเรื่องระยะเวลา ให้ความสำคัญในเรื่องความตรงต่อเวลาและคุณภาพ เราบอกเขาแบบนี้ เพราะวิธีการของเราคือ ถ้าเราอยากให้เขาทำงานกับเรา ก็ต้องทำให้มันเข้าใจง่าย ทำให้เขารู้ว่าสิ่งนี้มันเกี่ยวกับเขา เป็นสิ่งที่สร้างรายได้เพิ่มให้กับเขาได้ จากนั้นแต่ละชุมชนก็ต้องเตรียมความพร้อมและพัฒนาความสามารถในการรองรับสิ่งเหล่านี้ ในลักษณะของการร่วมด้วยช่วยกันไปพร้อมๆ กับเรา
แต่เราก็ต้องสร้างความเข้าใจกับชุมชนให้มากขึ้นด้วยว่า การจัดงานไม่ใช่เพียงแค่อีเวนต์ ถ้าออกแบบงานได้ดี จะมีประโยชน์ในการนำเสนอของดีของชุมชน สร้างรายได้ พัฒนาคน พัฒนาพื้นที่ ถ้าชุมชนเข้าร่วมกับเราจะเกิดการเปลี่ยนแปลง ทั้งเรื่องรายได้และการพัฒนาอย่างยั่งยืน
• ‘นักเดินทางไมซ์’ กับ ‘นักท่องเที่ยว’ ต่างกันยังไง
จริงๆ ต่างเยอะมากเลยนะ ทั้งต้นทุนและวัตถุประสงค์ในการเดินทางที่ไม่เหมือนกัน นักท่องเที่ยวจ่ายเงินเอง นักเดินทางไมซ์มีต้นสังกัดเป็นคนออกเงินให้ และขณะเดียวกันก็จะมีความเป็นนักท่องเที่ยวในร่างของนักเดินทางไมซ์ด้วย เพราะเป็นธรรมดาเวลาเราไปเที่ยวต่างที่เรามักจะตื่นตาตื่นใจอยากซื้อของต่างๆ ซึ่งเป็นลักษณะเดียวกันกับนักเดินทาง พอมันผสมกันแบบนี้เลยทำให้นักเดินทางไมซ์ใช้จ่ายเงินมากกว่านักเดินทางปกติ
มันเลยเกิดเป็นความเข้าใจว่า ถ้าเกิดมันมีสองร่างแบบนี้เราต้องจัดให้ถูกว่าร่างที่เป็นนักเดินทางธุรกิจเค้าจ่ายอะไรได้ที่ไหน จ่ายยังไงบ้าง การจะดึงเงินจากกระเป๋าเค้าในการเป็นนักท่องเที่ยว เค้าทำอะไรได้บ้าง อย่างเช่น กินที่ไหน นอนยังไง ทำกิจกรรมอะไรบ้าง
แล้วถ้าเราเข้าใจพฤติกรรม วิธีการตัดสินใจของทั้งนักเดินทางธุรกิจและนักท่องเที่ยว เราก็จะออกแบบกิจกรรมได้มากขึ้น เช่น แทนที่จะประชุมที่โรงแรม เราก็เลือกจัดที่สถานที่จัดประชุมพิเศษ นั่นหมายถึงว่าเราสามารถดึงเงินก้อนนี้ไปสู่ในพื้นที่ได้ เพื่อทำให้เกิดการใช้จ่ายเชิงเศรษฐกิจมากขึ้น
เพราะเรามีหลักสำคัญในการทำงานคือ ‘เข้าใจ เข้าถึง แล้วจึงพัฒนาร่วมกัน’ เข้าใจคือเราต้องรู้บริบททั้งหมดก่อน เข้าถึงคือต้องเข้าถึงใจของคนในพื้นที่เพราะเราเป็นคนต่างถิ่น เราต้องรู้ว่าเขาคิดยังไง มีข้อจำกัดอะไร อยากทำอะไร แล้วถึงจะร่วมกันพัฒนา อันนี้เป็นสิ่งที่ทีมงานในสำนักภาคเหนือทุกคนยึดถือ พูดง่ายๆ ก็คือ เอาใจเขามาใส่ใจเรา
• อยากบอกอะไรในวันที่เชียงใหม่ถูกจับตาในฐานะ ‘เมืองแห่งเฟสติวัล’
ถ้ามาเชียงใหม่ทุกคนอาจจะมีภาพจำว่าต้องไปดอยสุเทพ ต้องไปดอยอินทนนท์ หรือหาลิสต์ว่าต้องไปกินข้าวซอยร้านไหน แต่จริงๆ แล้วเชียงใหม่มีเสน่ห์ที่เราไม่เคยหยิบยกขึ้นมา สิ่งนั้นคือ ‘งานเทศกาล’ ที่เรากล้าพูดเรื่องนี้เพราะเรามองเห็นความเป็นเมืองแห่งศิลปะ เมืองแห่งหัตถกรรม และเมืองที่มีวัฒนธรรมล้านนาอันงดงาม
อย่างหนึ่งที่ต้องยอมรับคือ เทศกาลเป็นสิ่งที่เชื่อมต่อเรากับพื้นที่ได้ดีมาก เมื่อพูดถึงเทศกาลทุกคนจะไม่รู้สึกว่าแปลกแยก เพราะเรานับตั้งแต่ งานวัด งานดอกไม้ งานดนตรี ไปจนถึงเฟสติวัลที่ใหญ่กว่านั้น เดิมเราก็คิดว่าเชียงใหม่เป็นเมืองเทศกาลอยู่แล้วแหละ แต่พอไปประกวด ยิ่งค้นพบว่ามันคือตัวตน สำหรับเราเทศกาลไม่ใช่การรวมตัวเพื่อความสนุกอย่างเดียว แต่มันมีความหมายในการสร้างผลกระทบทางเศรษฐกิจ สังคม นวัตกรรม สิ่งแวดล้อม คุณสามารถผลักดันหรือส่งเสริมอะไรบางอย่างผ่านงานเทศกาลได้ สิ่งที่น่าสนใจคือเราใช้งานเทศกาลเปลี่ยนแปลงเมืองหรือสร้างเศรษฐกิจสังคมยังไงบ้าง มันคือการสร้าง Soft Power เป็นเหมือนการนำเสนอเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในมิติที่ทุกคนรับได้และสนุกไปด้วยกัน ท้ายที่สุดสิ่งที่มากกว่าความทรงจำดีๆ คือ การได้มีส่วนร่วมไปด้วยกัน
• IFEA การันตีอะไรได้บ้าง และส่งผลดีต่อเรายังไง?
มันเป็นสิ่งที่ยืนยันคุณค่าของเรา เป็นแรงใจให้คนที่เขาทำงานในภาคประชาสังคมต่างๆ เพราะสิ่งที่เขาทำมันเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จนี้ รวมถึงเป็นแรงกระเพื่อมในระดับกว้างให้เมืองอื่นๆ ในประเทศไทยเริ่มหันมามองว่า ถ้าเชียงใหม่ทำได้…เมืองของคุณก็ทำได้
ส่วนผลดีคือเราสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการต่อยอดทางเศรษฐกิจได้ อย่างน้อยก็เป็นจุดขายที่นานาชาติจะหันมามองว่า ‘เชียงใหม่เป็นเมืองเทศกาล’ ที่ต้องมาเยือนสักครั้งหนึ่งในชีวิต
• ความท้าทายในการทำงานตรงนี้คืออะไร ?
เรื่องความเหลื่อมล้ำมันมีอยู่จริง เราเลยต้องทำอะไรบางอย่างเพื่อปิดความเหลื่อมล้ำนี้ เป็นสิ่งที่เราพยายามแก้ไขมาตลอด จะเห็นเลยว่ามีคนหลายกลุ่มที่ไม่สามารถเข้าถึงโอกาสหลายๆ อย่างได้ ถ้าเราลดช่องว่างตรงนี้ได้บ้างมันก็คงดี เราเชื่อเสมอว่าเราสามารถเริ่มทำบางเรื่องให้มันเกิดขึ้นได้ เหมือนอย่างที่ส่งเชียงใหม่แล้วได้รางวัล IFEA ตรงนี้ก็สื่อให้เห็นว่า ทุนทางวัฒนธรรมของเรา ความเป็นเมืองของเรา เป็นสิ่งที่ทั่วโลกยอมรับ
ปุ้ยทำให้เราเห็นภาพว่า เชียงใหม่มีความครบถ้วนตั้งแต่ความพร้อมของเมือง ความหลากหลายของงานเทศกาล การมีส่วนร่วมและบทบาทการสนับสนุนงานจากภาครัฐ เอกชน และชุมชน รวมถึงการใช้งานเทศกาลเป็นเครื่องมือกระตุ้นเศรษฐกิจในมิติต่างๆ ทั้งด้านการท่องเที่ยว การสร้างงาน สร้างอาชีพ
การได้รางวัลเมืองเทศกาลโลกของเชียงใหม่ในครั้งนี้ จึงเป็นการยืนยันความมีเสน่ห์ของเชียงใหม่ในฐานะจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยว การประชุม และงานเทศกาลในระดับนานาชาติ รวมถึงยกระดับคุณภาพงานเทศกาลให้ผู้มาเยือนได้รับความประทับใจกลับไป
