SMM
เปิด archive 10 ปีของ ‘Studio Marketing Materials’ ดีไซน์เอเจนซีที่เชื่อในทีมมากกว่าการตีกรอบให้งานออกแบบ
- คุยกับ ‘กอล์ฟ-กำพล พรพิสูตร’ และ ‘จ๊าค-จารุตม์ จันทร์ประภานนท์’ Creative Director และ Co-Founder ของดีไซน์เอเจนซี Studio Marketing Materials (SMM) ในโอกาสครบรอบ 10 ปี เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์การสร้างแบรนด์ กระบวนการสร้างสรรค์ของสตูดิโอที่ให้ความสำคัญกับ Input คนในทีม รวมไปถึงไดเรกชันในอนาคตที่อยากทำงานกับบริบทวัฒนธรรมของบ้านเกิดมากขึ้น
ทุกวันนี้โลกเราแทบจะไม่มีอะไรที่มนุษย์ไม่เคยผลิตอีกแล้ว แต่ความต้องการขายก็ยังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ควบคู่ไปกับความต้องการซื้อ ผู้บริโภคแแบบเราๆ ยังคงมองหาตัวเลือกที่สดใหม่และตอบโจทย์เราได้มากที่สุดอยู่เสมอ
“Branding” ทำหน้าที่ขับตัวตนของสินค้าเหล่านั้นออกมาให้เราเห็น และเบื้องหลังแบรนดิงคือดีไซน์เอเจนซีซึ่งรวมหัวคนครีเอทีฟมาสร้างทั้งภาพ เรื่องราว กลยุทธ์ ไปจนถึงแพ็กเกจจิง ให้โปรดักต์ลูกค้าแตกต่างและโดดเด่นที่สุด
เราอยู่กับ ‘กอล์ฟ-กำพล พรพิสูตร’ และ ‘จ๊าค-จารุตม์ จันทร์ประภานนท์’ Creative Director และ Co-Founder ของ ‘Studio Marketing Materials’ หรือ SMM ดีไซน์เอเจนซีที่ต้องการเบลนด์โลกของศิลปะเข้ากับการสื่อสาร เบื้องหลังแบรนด์และโปรเจกต์ที่เชื่อว่าไ่ม่มีใครไม่รู้จักแแน่นอน ไม่ว่าจะเป็น Jim Thompson, Roots, Madmatter, Kinnest, Mitsukoshi Depachika, The Wireless Club, Sansiri หรือ Gallery VER ฯลฯ
ปีนี้ SMM อายุ 10 ปี และได้จัดงานครบรอบผ่านนิทรรศการ ‘SMM10 Exhibition : Ten Years with Studio Marketing Materials and Friends’ ที่ได้ชวนทุกคนมาเปิด Archive ย้อนดูผลงานของพวกเขาตั้งแต่วันแรกๆ จนถึงวันนี้ และชมงานคอลแล็บที่สร้างขึ้นมาเพื่องานนี้โดยเฉพาะระหว่าง SMM และศิลปินที่เคยร่วมงานกับพวกเขาในทุกรูปแบบ
แม้วันนี้นิทรรศการจบไปแล้ว ONCE ได้ไปชมและรวบรวมเรื่องราวโปรเจกต์ที่น่าสนใจมาให้ได้อ่านกัน ไปรู้จัก Studio Marketing Materials ให้มากขึ้น ย้อนเส้นทาง 10 ปีของเอเจนซี เข้าใจถึงความสำคัญของ ‘คน’ ในการทำงานดีไซน์ และการทำแบรนด์ให้โกลบอลแต่ยังไม่ลืมวัฒนธรรมตัวเองกันเลย
THEN AND NOW
นิทรรศการตั้งอยู่บนชั้น 4 ของ The Corner House ใต้หลังคากระจกที่ทำให้ทั้งห้องโปร่งโล่งและมองเห็นทั่วทุกมุม ห้องนิทรรศการแบ่งเป็น 4 ส่วนหลักๆ ได้แก่ 1. โซน Archive งานตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ซึ่งอยู่กลางห้อง 2. Self-initiate Projects หรืองานที่ทำกันเองสนุกๆ (แบบลูกค้าไม่ได้จ้าง) ในด้านซ้ายมือของห้อง 3.โปรเจกต์คอลแล็บกับเพื่อนๆ ศิลปินและดีไซเนอร์ ของ SMM ทางด้านขวาของห้อง และ 4. Gift Shop ทางด้านหน้าของห้อง ที่เกิดจากการคอลแล็บอีกเช่นกัน
เรานั่งลงไม่ใกล้ไม่ไกลจากโซนด้านหน้าของห้อง ก่อนจะเริ่มถามคำถามแรกกับ Co-Founders ทั้งสอง “ผ่านมา 10 ปี SMM ในวันแรกกับวันนี้เปลี่ยนไปยังไงบ้าง?”
กอล์ฟเล่าว่า SMM ในวันแรกเริ่มต้นขึ้นโดยมีแค่กอล์ฟและจ๊าค ทั้งคู่รู้จักกันจากการเรียนคณะ Visual Communication Arts ด้วยกันที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ งานในวันแรกๆ ก็คืองานของเพื่อนหรือคนรู้จัก เป็นงานสเกลเล็กๆ เช่น ทำนามบัตร โลโก้ แพ็กเกจจิง ฯลฯ ทั่วๆ ไปตามที่ดีไซน์สตูดิโอนึงจะทำ
“ช่วงนั้นคาเฟ่และร้านกาแฟกำลังฮิตมาก งานที่เราได้ส่วนใหญ่เลยจะเป็นแบรนด์พวกนั้น ตอนนั้นยังคุยกันอยู่เลยว่า ถ้าต้องทำร้านกาแฟไปเรื่อยๆ แบบนี้ไม่ไหวนะ เบื่อมาก (หัวเราะ) แต่มันก็เปลี่ยนไปเรื่อยๆ เป็น Acai บ้าง ไอศกรีมบ้าง อย่างตอนนี้ก็มัทฉะ ซึ่งมันก็ดีเพราะเราก็ได้ลองทำงานตามความเป็นไปของเทรนด์ในไทยช่วงนั้นๆ พอทำไปเรื่อยๆ สัก 3-4 ปี คนเริ่มเห็นเยอะขึ้น ก็มีโปรเจกต์ที่ใหญ่ขึ้นเข้ามา จากที่ทำรีเทลร้านเดียว ก็เริ่มได้งานเป็น Mixed-use Space คอนโด หรือ Residential Space ตามมา” จ๊าคเสริม
ซึ่งงาน Corporate ก็มาพร้อมกับความคาดหวัง เลเยอร์ทางความคิดและการสื่อสารที่มากขึ้น กอล์ฟเล่าว่า เฟซนั้นก็เป็นจุดเปลี่ยนที่ช่วยเชปการทำงานของทีมให้เป็นแบบวันนี้ “มันส่งผลต่อกระบวนการคัดเลือกคนเข้าทีม เรามองว่าโปรเจกต์ๆ นึงต้องการคนที่มีหลาย Skill Set มากๆ บางงานต้องการคนที่มีระบบความคิดที่ชัดเจน บางงานต้องการคนที่มีความเป็นอาร์ทิสต์สูง บางงานต้องทำ Typography บางงานต้องการงานภาพ เราเลยอยากให้คนที่เข้ามาในทีมเรามีความหลากหลายทั้งในด้านมายด์เซ็ต ความสามารถ และสกิล”
นั่นทำให้ SMM ไม่ได้มี Criteria หรือมาตรฐานของงานที่ลิสต์ออกมาได้เป็นข้อๆ เพราะสิ่งที่พวกเขาเชื่อคือความสามารถของ ‘คน’ ซึ่งมีความยูนีคในแบบของตัวเอง แต่ยังมีจุดร่วมเป็นแพสชันในงานดีไซน์
VASE OF HONOR
จุด Reception ของงานที่ทุกคนต้องเดินผ่านก่อนจะเข้าไปดูนิทรรศการ คือแจกันขนาดใหญ่ซึ่งเต็มไปด้วยดอกไม้หน้าคน (ใช่แล้ว อ่านไม่ผิด) ผลงานชิ้นนี้คือ ‘Vase of Honor’ หรือแจกันแห่งเกียรติยศที่รวบรวมคนที่เคยเป็นส่วนหนึ่งของทีม SMM ผ่านการพิมพ์หน้าพวกเขาเหล่านั้นลงบนดอกไม้ประดิษฐ์ด้วยเทคนิคของ Permaflora แบรนด์ดอกไม้ประดิษฐ์ และจัดเเต่งให้เป็นช่อสวยงามโดย Bonne Casa สตูดิโอออกแบบประสบการณ์ ตอกย้ำความสำคัญของทุกๆ คนในทีมต่อการทำงาน
เมื่อถามว่า คนที่จะเข้ามาเป็นทีมของ SMM ต้องเป็นคนแบบไหน? จ๊าคและกอล์ฟตอบว่า นอกจากใช้สัญชาตญาณตัดสินและมองที่สกิลกับผลงานแล้ว พวกเขามองหาคนที่มีความสนใจในอะไรสักอย่างแบบลึกซึ้ง “เราชอบเวลาคนในทีมเอาความชอบหรือความสนใจส่วนตัวมาใส่ในงาน มันทำให้งานที่ออกมามี Soul อยู่ในนั้น มันคล้ายๆ กับวิธีการทำงานของศิลปินที่สามารถเอาสิ่งที่อยู่ภายในมาเป็นแรงบันดาลใจให้กับงานได้ เราคิดว่าถ้าเอาวิธีนี้มาใช้ในงานดีไซน์น่าจะดี มันคือสิ่งที่หาไม่ได้บน Pinterest” จ๊าคอธิบาย
สำหรับเขาการออกแบบเหมือนการทำอาหาร และการเลือกลูกทีมให้เหมาะสมกับแต่ละโปรเจกต์ก็เหมือนการเลือกเชฟ ทุกคนมีรสมือเป็นของตัวเอง ใครถนัดทำอาหารจีนก็ส่งไปทำอาหารจีน ใครถนัดทำอาหารฝรั่งก็ส่งไปทำอาหารฝรั่ง “แต่ก็มีบ้างเหมือนกันที่เราอยากจะลอง Challenge ดู แบบรู้อยู่แล้วว่าเขาถนัดอะไร แต่ถ้าลองไปทำอีกอย่างน่าจะน่าสนใจแน่เลย”
นอกจากคนในทีมแล้ว ทั้งจ๊าคและกอล์ฟในฐานะ Creative Director ของ SMM ก็มีวิธีการบ่มเพาะความคิดสร้างสรรค์ให้ตัวเองและเพื่อที่จะสร้างงานที่มี ‘Soul’ เช่นกัน
กอล์ฟเล่าว่า “เราเป็นคนชอบทำความเข้าใจกับอะไรสักอย่างให้ลึก อย่างเราเป็นคนชอบฟังเพลง ตอนนี้ก็มีงานอดิเรกเป็น DJ เปิดเพลง เพราะทำให้เราสามารถเอาเพลงที่ชอบมามิกซ์กันได้ พอทำ DJ ก็ได้รู้จักเพลงใน Genre ที่ลึกขึ้น ความรู้ก็ค่อยๆ แตกแขนงออกไป เราใช้ Approach นี้ในการดีไซน์เหมือนกัน คือบางทีข้อมูลที่เราได้มายังไม่ได้เอามาใช้ในวันนี้หรอก แต่วันที่ต้องการ เราจะมีคลังข้อมูลนี้อยู่ เชื่อว่าดีไซเนอร์หลายๆ คนก็น่าจะเป็นแบบนี้”
ในขณะที่จ๊าคซึ่งเป็นคนที่เอกซ์โทรเวิร์ต กว่าจะโปรเจกต์พลังงานออกไปข้างนอก ผ่านการไปวิ่งและทำกิจกรรม ให้หัวโล่งขึ้น หลายๆ ครั้งที่เขาคิดงานออกก็คือตอนวิ่ง
SHAPING BRANDS
ฟังมาถึงตรงนี้ เราเห็นถึงความเปิดกว้างในการออกแบบของ SMM แต่ก็อดสงสัยไม่ได้ว่า ถ้าอย่างนั้นงานแบรนดิงที่ดีสำหรับทั้งสองมีหน้าตายังไง?
กอล์ฟเริ่มจากการอธิบายให้เราเข้าใจก่อนว่า “งานแบรนดิงที่ดีต้องเกิดจากโปรดักต์ที่ดี และวิสัยทัศน์ของเจ้าของแบรนด์ที่ชัดเจนก่อน” เพราะแบรนดิงที่ดีคือความสามารถในการนำคุณสมบัติและวิสัยทัศน์เหล่านั้นมาตีความและขยายให้คนได้เห็นแง่มุมที่ลึกซึ้งขึ้น ถ้าเจ้าของแบรนด์มีความชัดเจนตรงนี้ คนที่มาเล่าต่อก็จะเล่าได้เยอะและสนุก แต่กลับกันไม่ว่าแบรนดิงจะดีแค่ไหน ถ้าสินค้าไม่มีคุณภาพ คนก็จะรับรู้ได้จากการซื้อในครั้งแรกอยู่ดี
“ขอเปรียบเทียบกับการทำอาหารเหมือนเดิม เราว่า การทำงานดีไซน์คล้ายกับการทำอาหารในเรื่องของวัตถุดิบที่เอามาใช้ประกอบเป็นหนึ่งพรีเซนเทชันเราต้องเริ่มจากการมีเจตจำนงที่ชัดเจนก่อน เพราะถ้าเราตั้งใจให้อาหารจานนี้เผ็ด ถึงจะใส่พริกเยอะจนกลบรสชาติอื่น มันก็ตอบโจทย์อยู่ดี เพราะเป็นความตั้งใจของเราว่า อยากจะให้คนได้สัมผัสอาหารจานนี้ในรูปแบบไหน” จ๊าคอธิบาย
ทั้งกอล์ฟและจ๊าคคือเชฟที่ลับมีดจนคมระดับนึงแล้ว พร้อมกรีดชำแหละทุกโปรเจกต์ที่เข้ามา และเกณฑ์ลูกมือมาดึงรสชาติอาหารที่กลมกล่อมที่สุดให้ทุกคนได้ลิ้มลอง และถึงจุดนี้ที่สตูดิโอมีอายุกว่า 10 ปี พวกเขาก็ยังไม่หยุดที่จะชาเลนจ์ตัวเองอยู่ตลอด โดย Co-Founders ทั้งสองบอกเราว่า อะไรที่ไม่เคยทำนี่แหละมักจะสนุกที่สุด ก่อนจะพาเราเดินชมนิทรรศการเพื่อเปิด Archive งานที่ท้าทายที่สุดให้เราดู
จ๊าคชี้ให้เราดูหนังสือ 4 เล่ม บนหน้าปกเขียนว่า ‘EKKAWIN’ พร้อมมีรูปแมลงแต่ละชนิดประกอบ “โปรเจกต์นี้เราทำตัวอย่างกระดาษให้โรงงานนำเข้ากระดาษ EKKAWIN เราต้องรีแบรนด์ให้เขา พร้อมกับจัด Category กระดาษใหม่ เป็นเหมือนโอลิมปิกของกราฟิกดีไซเนอร์เลยก็ว่าได้
Challenge ที่เกิดขึ้นคือเราต้องทำให้แบรนด์มีความโกลบอล ดึงคาแรกเตอร์และฟีเจอร์ของกระดาษทุกแบบออกมาให้ได้ และที่สำคัญคนวิธีการสื่อสารต้องเคลียร์ เพราะคนที่จะใช้แค็ตตาล็อกนี้มีทั้งกราฟิกดีไซเนอร์ เอเจนซี และโรงพิมพ์ เราจะทำยังไงให้ตอบโจทย์ทุกคน
ยกตัวอย่างโรงพิมพ์ การใช้ภาษาอังกฤษค่อนข้างที่จะเป็นอุปสรรคสำหรับเขา เราเลยทำสัญลักษณ์แมลงขึ้นมาให้เขาไว้ใช้สื่อสาร แทนที่จะต้องเรียกชื่อเล่ม เขาก็สามารถเรียกเป็นเล่มมด เล่มแมลงปอ เล่มผีเสื้อได้ ในขณะที่เอเจนซีเขาสามารถใช้ภาษาอังกฤษอยู่แล้ว ตรงนี้ก็อาจจะไม่ได้เป็นปัญหาสำหรับเขา” และถ้าถามว่าทำไมต้องเป็นแมลง จ๊าคเล่าว่า เป็นเพราะกระดาษทำมาจากต้นไม้ แล้วต้นไม้ก็สัมพันธ์กับแมลง ในหลายด้าน เขาเลยเลือกที่จะเอามาทำ Symbol
ในส่วนของการดึงคาแรกเตอร์กระดาษ กระดาษแต่ละแบบมีฟีเจอร์ของมันอยู่แล้ว เราก็เเค่เอามาเล่าให้น่าสนใจมากขึ้น เช่น กระดาษที่มีเนื้อพลาสติกผสม พอเอาไป Hot Stamp (ปั๊มความร้อน) มันจะกลายเป็นไขๆ เราก็อาจจะดึงตรงนี้มาเล่า” นี่เป็นเพียง 1 ตัวอย่างเท่านั้นในงานออกแบบของ SMM ที่แสดงให้เห็นว่าการจะสร้างแบรนด์หรือโปรดักต์ขึ้นมา ทางทีมทั้งต้องรีเสิร์ช คำนึงถึงผู้ใช้งาน รวมไปถึงคุณสมบัติและวิธีการใช้สอย
นอกจากนี้ โปรเจกต์ที่น่าสนใจยังมีงานในสเกล Luxury อย่าง Move-in Kit ของ Sansiri ที่ทาง SMM ได้รับโจทย์ให้ออกแบบกระเป๋าที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อซื้อบ้านของแสนสิริ ภายในจะมีทั้งที่เก็บโฉนด รีโมตต่างๆ ในบ้าน กุญแจบ้าน ฯลฯ โดยกระเป๋าก็มีหลากหลายดีไซน์ตามเรนจ์ราคาบ้านที่ลูกค้าซื้อ โดยทุกใบมีจุดร่วมกันคือลายบนกระเป๋าซึ่งทาง SMM เองก็เป็นคนออกแบบเช่นกัน
BACK TO THE ROOTS
เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลงตลอด 10 ปีที่ผ่านมา อีกสิ่งหนึ่งทีเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญคือมุมมองที่เคยคิดว่าแบรนด์จะแข็งแรงได้ต้องดู ‘อินเตอร์’
“เมื่อก่อนเราพยายามทำให้แบรนด์ดูอินเตอร์ ดูโกลบอล เราเพิ่งมาเปลี่ยนความคิดนี้ประมาณช่วง 2 ปีที่ผ่านมานี้เอง ตอนได้ไปดูงานสตูดิโออื่นๆ ที่ต่างประเทศ แล้วเห็นว่า ทุกที่มีเรื่องวัฒนธรรมของตัวเองเข้ามาเกี่ยวข้อง เป็นสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละที่มากๆ และไม่สามารถมีใครก๊อบปี้ได้ เราเลยเริ่มอยากที่จะใส่สิ่งนี้เข้าไปในดีไซน์เรามากขึ้น” จ๊าคเล่าถึงจุดเปลี่ยนซึ่งถูกสะท้อนออกมาอยู่ในนิทรรศการนี้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นศิลปะพัดบ่อสร้าง ‘Like Passing Weather’ โดย ‘Potch Auacherdkul’ หรือโลโก้ SMM ที่เปลี่ยนจากสัญลักษณ์คนยืนเป็นคนนั่งสมาธิ เพื่อสอดแทรกวิถีชาวพุทธและความรักสงบของคนไทยเข้าไปแบบเนียนๆ
“จะเห็นได้ว่า การใส่วัฒนธรรมเราเข้าไป ไม่ได้ต้องไทยจ๋า วัฒนธรรมคือสิ่งที่อยู่รอบๆ ตัวเราอยู่แล้ว เราเติบโตมาในเมืองไทย สิ่งที่เห็นทุกวันก็ค่อยๆ ซึมซับเข้าไปเป็นคลังข้อมูลของเรา ไม่ได้อยากกำหนดว่า นี่คือสไตล์ไทย นี่คือความเป็นไทย” กอล์ฟเสริม นี่คือไดเรกชันที่ SMM อยากจะก้าวไปต่อจากนี้ และพวกเขานำมาถ่ายทอดในนิทรรศการนี้เพื่อโชว์ให้คนเห็นถึงความตั้งใจนั้น
การฉลองครบรอบ 10 ปีครั้งนี้เลยครบรสไปด้วย Archive งานที่ทำขึ้นมาใหม่ และผลงานคอลแล็บกับศิลปินและดีไซเนอร์ทั้งหมดที่เคยร่วมมือกับ SMM เพื่อแทนคำขอบคุณที่มือและมันสมองของคนเหล่านี้ได้ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างสรรค์ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ทำให้ชื่อนิทรรศการไม่ใช่แค่ SMM แต่มี “and friends” เข้ามาด้วย
“เป็นการกลับไปทบทวนตัวเองแหละว่า 10 ปีที่ผ่านมาเราทำอะไรไปบ้าง แล้วต่อจากนี้เราอยากทำอะไร อยากให้คนเห็นว่าเอเจนซีเราไม่ได้ทำแค่งาน Commission อย่างเดียว อะไรสนุกๆ แบบนี้ก็มาชวนเราทำได้ หวังว่าต่อไปนี้เราจะได้ทำอะไรพวกนั้นมากขึ้น” กอล์ฟพูดทิ้งท้าย ก่อนทั้งสองจะขอตัวไปต้อนรับ ‘Friends’ อีกมากมายที่มาร่วมแสดงความยินดีในวันนั้น
ทำความรู้จักกับ Studio Marketing Materials และชมผลงานเพิ่มเติมได้ที่
Website: wearesmm.com
Instagram: @studiomarketingmaterials
Facebook: Studio Marketing Materials
